Branding: Que serait Houellebecq sans Casino et Michelin?
Posted by sdufaux on 31.03.2011 in Planning & Strategy
Archive: cominmag
Chroniques com.stratégique publiées sur cominmag.ch
Régulièrement, le brief client de Mick Jagger à Andy Warhol pour une pochette d’album ressort à différents endroits sur le net (déjà ici même en 2009). De prime abord, un tel brief semble une ode à la créativité, délivrant un message d’autonomie et d’entière confiance à l’artiste. Certes, n’est pas Andy Warhol qui veut! Malgré une certaine fascination, ce brief ne peut raisonnablement constituer une référence dans nos métiers de la communication, car il n’a rien d’inspirant et ne donne aucune information précise. Convoquer un indépendant ou son agence pour lui dire par exemple «Je vends des chaussures de sport, faites-moi une campagne qui marque les esprits», est réellement impensable. Ce principe a fonctionné avec Warhol pour l’album Sticky Fingers, mais il a échoué avec Jean Nouvel pour Cailler.
Le brief de Jagger m’inspire cependant deux remarques essentielles: les clients attendent parfois des miracles de leur agence, et certaines agences utilisent à tort une requête-client pour satisfaire leur propre soif de créativité sans se soucier réellement de la problématique de la marque, ni de l’utilisateur final. La créativité doit-elle solutionner les besoins du client final ou satisfaire l’ego du designer? Je ne suis pas d’avis que la requête d’une société serve à assouvir le fantasme du créatif. Cela dit, solliciter une star du design, c’est choisir et assumer un risque stratégique qui peut se révéler profitable. Ou pas.
Communiquer sur une marque n’est pas seule une histoire de créativité, mais avant tout une affaire de marketing: Qui sont les utilisateurs finaux? Que pensent-ils de la marque? Que disent-ils à son sujet? Que font-ils avec ses produits? Quels sont les besoins qui ne sont pas satisfaits et auxquels une nouvelle idée pourrait répondre? Quel rôle le public occupera-t-il dans cette nouvelle idée? Comment pourrons-nous le faire participer? Avant de se concentrer sur la création, ces questions doivent trouver réponse et ce n’est pas le travail du directeur artistique, mais bien celui du planeur stratégique.
La société connaît sa marque, le planeur comprend ses consommateurs. Le planeur synthétise et formule le brief au regard des insights de la catégorie, des trends, des comportements. C’est un éclaireur qui défriche le terrain et trace un chemin à prendre. Où sommes-nous? Pourquoi y sommes-nous? Où voulons-nous aller? Comment y aller? Et une fois l’idée enfin implémentée, son évaluation: Y sommes-nous arrivés? Ces 5 questions sont la base de toute réflexion en planning stratégique. Parmi d’autres techniques, c’est aujourd’hui de l’archéologie de planning qui date des années 60, mais ce processus envisagé sur un mode itératif fonctionne toujours.
Lors de votre prochain projet, vous adresserez-vous de la même manière à votre agence?
Chroniques com.stratégique publiées sur cominmag.ch
Depuis début janvier, j’ai remarqué une croissance absolument infernale de notifications par e-mail provenant de mon profil Quora. Ce service online spécialisé utilisant le web sémantique est une sorte de Facebook de la question ou de Wikipedia soumis à la Landsgemeinde (démocratie directe avec vote à main levée, pour les yeux internationaux qui se poseraient sur cet article) qui repose, comprenez «dépend», sur la sagesse de ses utilisateurs. Le tout – questions et réponses – en principe se régule avec un système d’édition et de vote pour chaque élément. Les réponses les plus médiocres tombent ainsi dans les limbes, et les plus légitimes, fruit du consensus de cette collaboration, fusent au sommet de la page. Voici pour l’outil. Un constat: l’objectivité n’est pas un but en soi.
Depuis des mois, Quora m’intrigue. Plus que le réseau et la technologie en jeu, c’est l’utilité et les conséquence du web sémantique qui m’intéressent. Quora répond-il a un besoin? Ne l’utilisant qu’en mode observation et requête, j’ai constaté que les problématiques exposées étaient complexes et les réponses pointues. Les sujets abordés étant inévitablement liés aux domaines d’intérêt des early-adopters (technologie, start-up, Paolo Alto…), et n’ayant pas une expertise similaire, je me suis gardée de participer à cette prose parfois très scientifique. A l’évidence, Quora n’est pas une plateforme de débat et encore moins un café du commerce, mais bien un lieu de réflexion exigeant.
A l’image du cycle d’adoption par Gartner, le nombre d’utilisateurs et de questions a récemment augmenté de manière exponentielle offrant à Quora une masse critique, mais qui ne contribue ni plus, ni mieux. Corollaire attendu, la qualité semble décliner. Certains early-adopters s’exaspèrent du manque d’étiquette de ces nouveaux venus, car nul service n’est à l’abri de diarrhée verbale. Désormais, sujets pointus et grand public se mêlent, offrant la redite bruyante d’autres plateformes de self-help: eHow, wikiHow, Howcast. A quoi bon?
Si Quora ambitionne de surpasser les références encyclopédiques de Wikipedia et autres services de question-réponse tels que Yahoo!Answers ou Aardvark, elle le fait de manière très agressive en incitant à la participation compulsive et en usant des mêmes méthodes que Facebook: l’attrait de l’ego. Sur Quora, une fois votre précieuse invitation décrochée pour le club si convoité, et votre profil personnel créé, vous pouvez enfin laisser libre cours à votre humeur (vote, réponse, nouvelle question, édition, etc.) et vous vanter d’y être et de participer.
Quora saura-t-il se départir de cette impulsivité qui risque à la longue de lui nuire? S’affranchir de l’émotionnel, de l’ego de ces nouveaux utilisateurs et créer un réel capital social? Telle est la question.
Chroniques com.stratégique publiées sur cominmag.ch. Voir l’article original ou le lire dans l’édition de décembre 2010.
On ne parle plus que de check-ins, de Facebook Places ou des Specials Nearby, les offres de proximité sur Foursquare. Sous couvert de couponing et de rabais alléchants pour les utilisateurs, les marketeurs se frottent les mains. Le principe n’est pas nouveau: trouver un levier assez puissant – un service ou une offre spéciale – qui motive les utilisateurs à livrer spontanément leurs données personnelles.
LBS, la maladie du futur?
Aux Etats-Unis, seul 4% des utilisateurs utilisent les plateformes Location Based Services (LBS) fonctionnant sur le système d’offres spéciales géo-localisées (Foursquare, Gowalla, Facebook Places). En Suisse, ce marché émergent tombe, par exemple, à 0.1% pour Foursquare. Faut-il s’y intéresser? Si les LBS sont encore relativement confidentiels, n’oublions pas qu’actuellement en Suisse, 1 personne sur 4 se connecte à Internet via son smartphone. Je sens que je réveille votre intérêt.
Big Brother?
Nous arrivons déjà aujourd’hui, grâce aux cartes de crédit et de fidélité, à collecter les types de produits que vous achetez, à quelle fréquence, ainsi que l’argent que vous dépensez. Pour obtenir un outils encore plus puissant, il nous faut maintenant trianguler toutes ces informations avec les données de géolocalisation fournies par les LBS et avec les habitudes comportementales sur le lieu de prise de décision de l’achat.
Hyper local et contextuel
Malgré toutes ces données utilisateur offertes librement, le commerce de détail n’a qu’à bien se tenir, car pour l’acheteur, l’inspection de l’offre (check-out) à même le Point-of-Sale passe par l’accès mobile: comparaison des offres, recommandations, critiques, etc. «Le futur des Location Based Services est le check-out, et non pas le check-in» annonce Tac Anderson. Le jour où un outil alliant Facebook Deals + Foursquare + Groupon (couponing) + RedLaser (un lecteur de code barre) sort sur le marché – j’ai envie d’ajouter aussi avec une fonction de paiement immédiat par mobile -, nous ferons alors face à 3 scénarios possibles: 1) option dramatique: chacun de nous sera exposé à toutes les dérives possibles, The Raise of the Machines; 2) option utopique: les marketeurs feront du hyper-local-personalized marketing, en connectant le bon produit avec le bon client au bon moment et au bon endroit. Un marketing parfait et imperceptible. Le rêve pour certains, un cauchemar pour d’autres. 3) la voix du juste milieux: le respect de la sphère privée de l’utilisateur, l’écoute et le dialogue avec lui afin d’améliorer vos produits, fidéliser et ainsi stimuler la valeur de votre marque.
Fasciné par Avatar, Dexter, Mad Men ou la campagne Old Spice? Leur secret: le transmedia. Issu de pratiques courantes dans l’entertainment marketing, le transmedia est un modèle de communication qui prend inexorablement de l’importance. Décortiqué dans Convergence Culture (Jenkins, 2006), il repose sur trois concepts: la convergence des médias, la culture de la participation et la collaboration.
Des consommateurs pas si idiots
Décliner la Big Idea sur une multitude de médias n’est plus à l’ordre du jour. La simple répétition du message lasse, l’interruption agace, le monologue ne crée pas de lien. Le crossmedia est mort. L’utilisation «neutre» du média réduit votre campagne à un message simpliste, alors que le consommateur d’aujourd’hui aspire à être diverti, émerveillé, informé, défié (ah la complexité!) et à utiliser votre marque pour servir ses idéaux ou son ego. Cela porte un nom: la participation. Le transmedia storytelling incite les utilisateurs à partager et donc à participer en contribuant à enrichir la connaissance de la communauté. Et dans ce participatif, l’utilisateur agit et influence le résultat, plutôt que d’être simple spectateur.
Complexité et ubiquité
Pourquoi les marques telles que Nike (Nike Grid), Coca-Cola (Happiness Factory) ou Volkswagen (The Fun Theory) sont-elles tant appréciées? Parce que l’univers exprimé par la marque offre une multitude de points d’entrée (spot, jeu vidéo, site, event, shop, produit…) qui sont autant de facettes et de récits qui se font écho, contribuant ainsi à une histoire plus vaste, sorte de saga mythologique de la marque.
Transmedia & planning: un modèle
Inspiré par l’ouvrage Convergence Culture, Faris Yakob définit le transmedia planning comme un modèle de communication conçu pour créer et communiquer avec les communautés de marque. Dans ce modèle, le récit de marque est en évolution non linéaire. Il repose sur l’utilisation de différents canaux pour communiquer des éléments distincts et autonomes de la narration de la marque et contribuer ainsi à la construction d’un univers plus complexe. Les consommateurs choisissent eux-mêmes la partie du récit qui les intéresse. Etant donné que les éléments de communication sont nombreux et représentent bien plus que ce qu’une seule personne pourrait raisonnablement consommer, les utilisateurs se rassemblent en général pour partager les éléments du récit, générant ainsi du bouche à oreille et la création de nouvelles communautés.
Vous rêvez d’adhésion, mais ne récoltez qu’attention… Votre consommateur vous fait-il sentir que votre marque le transcende?
Dans un passé encore récent, un message contrôlé par une entreprise pouvait à lui seul définir l’image d’une marque. De nos jours, le paysage médiatique hyper-fragmenté ne va pas sans favoriser la dispersion de la marque. Alors comment conserver une unité de marque dans le monde digitalisé?
Dire. Faire. Vivre. Tout ce que vous faites et dites fait partie de votre marque. Le consommateur/utilisateur peut participer dans le message de votre marque, le faire sien et le modifier. Cette diffusion de valeur à partir d’une source unique vers le plus nombreux (one-to-many) démocratise la marque, en la rendant plus proche des consommateurs. La marque ne peut plus être contrôlée, elle prend vie. Si vous souhaitez faire participer les consommateurs dans l’échange, et faire partie de leur quotidien, votre marque doit devenir un «objet social» prêt à suivre son propre chemin.
Marque. Conversation. Intégration. Le digital dans toutes ses déclinaisons – web, social media, gaming, mobile, géolocalisation… – représente une opportunité pour la marque de modifier sa relation au consommateur/utilisateur. Lire la marque d’un point de vue digital global, c’est s’assurer que tout ce qu’elle véhicule sera convoyable sur tous les points de contact existants pour générer un écho auprès des différents publics et communautés. A l’instar de la marque américaine Zappos, chantre du Social Business, l’approche globale de la marque nécessite dès le début du projet l’implication de tous les stakeholders: R&D, Marketing, Vente, HR, PR… afin de donner l’impulsion nécessaire à tous les niveaux de l’entreprise. En effet, comment pourriez-vous avoir un compte Twitter sur lequel vous répondez promptement de manière efficace quand votre hotline ou l’expérience au point de vente contredisent cette qualité de service… et inversement.
Impulsion. Influence. Cohérence. Les stratégies de marque sont encore rarement initiées par le digital, mais le digital s’insinue partout: actualités, divertissement, shopping, voyage, domaine professionnel, sphère privée. De nouvelles opportunités s’offrent aux marques. La portabilité des appareils personnels fonctionnant sur WIFI et 3G donne accès à une masse d’informations que l’utilisateur peut librement utiliser ou enrichir on-the-go. Ces appareils sont au final des dashboards d’influence dont «je» est le centre. Marque personnelle, PME, marque de luxe, agence, même combat? Nous contrôlons tous le message de marque jusqu’au moment où nous l’émettons. Cependant, les conversations sont susceptibles de prendre une orientation qui nous échappe. La marque doit en définitive démontrer sa cohérence identitaire à travers tous les points de contacts. Cela s’exprime évidemment par sa capacité à écouter, comprendre et interagir avec autrui.
Planning à l’ère post-digitale
Posted by sdufaux on 20.09.2010 in Planning & Strategy
Article publié sur cominmag.ch – rubrique com.stratégique, ainsi que dans l’édition papier (septembre 2010)
A revolution doesn’t happen when society adopts new tools,
it happens when society adopts new behaviors. — Clay Shirky
En quasi 30 ans, les nouvelles technologies ont imposé un changement continu et radical à notre culture : augmentation de la participation (conversation, collaboration…), socialisation (on est très loin de l’image de la geek esseulée du film “Traque sur Internet” avec Sandra Bullock en 1995), fragmentation des médias (multiplication des canaux, points de contact), ubiquité, transparence, facteur ludique, accessibilité au plus grand nombre, toujours “ON”, mobile, géo-localisation (ici et maintenant, le recoupement du virtuel et du local). Cette évolution a influencé le métier de planner et la façon d’envisager notre communication contemporaine.
Né dans le Londres des années 60, – époque où le marketing se pratiquait dans les agences et pas encore au sein des entreprises -, le planning est la discipline de l’application de la connaissance à une problématique. Il fait appel à deux compétence essentielles : la compréhension du consommateur et du marché, mais aussi la capacité à organiser cette connaissance afin de 1) stimuler la création (agence) pour 2) servir les objectifs du client.
En 2010, être planner dans un monde post-digital consiste à réfléchir et à cultiver sa connaissance au quotidien en incluant les technologies émergentes et collaboratives. Il ne s’agit plus de donner une impulsion unique à la communication du client pour créer une campagne, mais d’entrer dans un processus itératif et évolutif: écouter, comprendre, participer, évaluer. En privilégiant le travail sur l’influence plutôt que le contrôle, le dialogue plutôt que le monologue, le post-digital soutient ce que l’utilisateur fait et créé avec les produits et les contenus mis à disposition par la marque. Exit la marque qui impose sa vision au consommateur.
Alors, Strategic Planner ou Digital Planner? Le titre semble bien moins important que la réelle
capacité de réflexion, de mise en perspective et surtout de compréhension des problématiques de la communication moderne, en particulier des problématiques digitales. Certes, les compétences de base du planner n’ont pas changé. C’est un knowledge applicator doublé d’un mercenaire chargé d’explorer et de comprendre la marque, les comportements du consommateur en prenant en considération aussi bien les aspects culturels qu’économiques. La culture. Le mot est lâché! Le moins que l’on puisse attendre d’un planner c’est qu’il soit autant dans le faire que dans le dire, non?