Faut-il comprendre cette montée en puissance du tout digital — du big data, du marketing multi-canal (site, application, magasin physique), du mobile et des médias sociaux — comme un point de convergence de toutes les facettes de transformation de l’entreprise? En effet, le digital a un impact évident sur l’entreprise, ses processus opérationnels, son offre, sa relation au client et son environnement concurrentiel.

Complexité et transformation

La transformation digitale ne se résume pas à des initiatives marketing isolées telles qu’une application pour smartphone ou une page Facebook. Cela peut commencer ainsi, modestement, certes. Dans ce cas, ce ne sont que des actions marketing, et rien d’autre. La transformation digitale, quant-à-elle, est un vaste plan de gestion du changement qui touche différentes facettes de votre entreprise dans un effort collectif interne, le tout aligné sur les objectifs de votre entreprise. Cela touche l’organisation dans son entier aussi bien à l’interne (organisation, rôles et responsabilités, flux de travail, transversalité, collaboration) qu’à l’externe sur les différents points de contacts avec la marque qu’ils soient online, offline ou physiques.

Le changement vient des personnes
L’intégration du digital implique une transformation à l’interne et une gestion de ce changement. Cette transformation vient des personnes et non pas par l’introduction d’un nouvel outil, car l’outil n’est pas une fin en soi, mais un moyen pour atteindre des objectifs de changement. Ce n’est pas l’entreprise qui «va» vers le digital, mais plutôt l’entreprise qui intègre de nouveaux processus et flux de travail soutenus par des techniques et des outils spécifiques.

Time is elactic

Certaines entreprises bien connues ont poussé la transformation au point de rupture. Elles ont fait évoluer leur modèle d’affaire en adaptant leur culture au monde contemporain. Par leur impulsion, elles ont modifié durablement leur organisation et des pans entiers de l’industrie ainsi que les comportements consommateurs y relatifs. On pense à Apple, entreprise de hardware qui a révolutionné l’industrie de la musique et du téléphone; à Nike, qui de shoe maker, devient une entreprise de services technologiques qui motive vos efforts et mesure votre bien-être; à Netflix (toujours indisponible sur le marché suisse) qui hormis sa puissance de feu en Video-on-Demand vient tancer les moguls de Hollywood en s’établissant à la fois comme producteur et distributeur exclusif de sa propre série: House of Cards, par David Fincher, avec Kevin Spacey. Toutes ces transformations semblent aller de soi et pourtant elle sont le résultat d’un dur labeur qui a demandé plusieurs années d’effort.

Dites «35»!

Alors combien cela coûte-t-il? Aucun chiffre n’est disponible sur les budgets investis en transformation digitale. Ces projets mammouth sont souvent répartis sur différents postes budgétaires, y compris le budget marketing, et ne comprennent en principe pas les salaires des collaborateurs. En revanche, les chiffres de budget marketing existent. Et la réalité est crue. Selon Econsultancy, en moyenne 35% du budget marketing passe désormais dans le digital. Cette proportion peut grimper. A contrario, cela ne concerne pas exclusivement des marques «digital pure-player» comme p.ex. les e-commerces Zalando ou Amazon ou les marques «s’adressant aux jeunes branchés». La marque de luxe Burberry investit 60% de son budget marketing de manière continue dans le digital: innovation de ses plateformes, marketing digital et stratégie de vente au détail… avec le succès qu’on lui connaît. Cela ne signifie pas pour autant que la marque a renoncé à des méthodes plus traditionnelles de marketing. Mais pour répondre aux nouveaux comportements des consommateurs et prospecter de nouvelles générations le digital est un impératif.

2013: l’ère du post-digital

Au vu de ces chiffres, je vous laisse méditer sur deux questions fondamentales: L’investissement dans la transformation numérique et la gestion du changement sont-ils réservés exclusivement aux entreprises qui «parlent» technologie? A l’instar de Burberry ou de notre client les Musées d’art et d’histoire de Genève, il semblerait que non. Le digital peut-il encore être naïvement traité comme un canal de campagnes ponctuelles? Ne mériterait-il pas un budget plus conséquent permettant de servir en continu les ambitions de votre entreprise au niveau des objectifs de marketing, de support, de service client, de recrutement et de développement de votre affaire? En définitive, le digital est devenu un moyen de faire évoluer les entreprises et le secteur public. En 2013, le marketing digital devient simplement LE marketing. Alors, prêt pour le changement?

Ce article est publié initialement dans les Chroniques com.stratégique sur cominmag.ch

Le scénario suivant se déroule: Une entreprise crée une page Facebook ou un compte Twitter et publie des nouvelles de son entreprise. Tout se passe bien jusqu’au moment où l’entreprise s’impatiente de ne pas voir de retour sur cette coquille vide. «Pourquoi personne ne like-t-il nos nouvelles si intéressantes?», «Et cette page… elle peine a décoller pourtant tout le monde est sur Facebook»! Cette entreprise a malheureusement tort de croire qu’il suffit d’ouvrir un compte et de publier trois fois rien au sujet de ses produits ou services pour que cela fonctionne. Pourquoi cette attitude est-elle agaçante?

Que vous soyez une marque ou une personne, créer un profil sur les médias sociaux prend 2 minutes. Nous sommes tous d’accord sur ce point. Déjà 1 milliard de personnes l’ont fait sur Facebook. Alors pourquoi une entreprise devrait-elle investir plusieurs dizaines – voire centaines – de milliers de francs dans une stratégie, un programme social media et des campagnes ponctuelles? Selon le rapport Studie Social Media Schweiz (Bernet & ZHAW, 2012) seul 53% des entreprises suisses ayant une présence sur les médias sociaux ont formulé une stratégie adhoc soit au niveau entreprise, soit plus modestement au niveau d’un département. Quelle hécatombe! 46% des entreprises suisses qui n‘ont aucune stratégie. Et que pourraient améliorer les 53% déjà présentes?

Les médias sociaux permettent de relier des personnes entre elles. Encore un point sur lequel nous sommes d’accord. Néanmoins, sans deux ingrédients essentiels – les personnes (utilisateurs) et le contenu qu’ils génèrent – rien ne peut se produire. En conséquence, une entreprise qui se décide à investir le digital et les médias sociaux devra songer à mettre en valeur sa marque, ses produits, ses services en créant:

• Un écosystème digital cohérent (web, mobile, social) prolongeant l’expérience client offline, soit une stratégie digitale globale, e-business ou social business au niveau de l’entreprise;
• Du contenu (texte, image, son, vidéo) en phase avec l’ADN de la marque et les différents publics cible, sous une forme adaptée aux différentes plateformes (web, mobile, social) et facilement partageables.

«Aller sur les médias sociaux», n’est pas une fin en soi. Il nécessite une approche en profondeur et requiert l’implication de la direction et du management. Une fois la vision et la mission de votre présence sur les médias sociaux déterminée et alignée sur votre stratégie d’entreprise, la stratégie exprime non seulement les risques et les opportunités, mais aussi comment parvenir à votre objectif et comment mesurer cette progression. Enfin, la mise en place du programme est la phase d’adaptation continue (lean) qui permet de mettre en place les outils et d’ajuster le programme aussi bien à l’interne qu’à l’externe. C’est un travail qui prend en principe plusieurs mois et touche à tous les aspects de l’entreprise. Pour finir, la réussite d’un programme social media dépend de son intégration inter-départementale et de son adoption à l’interne aussi bien que de son intégration marketing (offline/online) et de la stratégie d’engagement avec les publics. Comme dirait la célèbre publicité de yaourt:

Ce qu’il fait à l’intérieur, se voit à l’extérieur.

Ce article est publié initialement dans les Chroniques com.stratégique sur cominmag.ch

L’essor du monde digital pose le consommateur face à toujours plus de contenus et de choix. C’est un fait, de plus en plus d’interactions se situent au niveau digital et influencent par conséquent tous les aspects du customer journey. L’expérience utilisateur a un grand impact stratégique et touche aussi bien la stratégie d’entreprise, que la stratégie de marque, le marketing ou des domaines tel que le service design. La technologie change et continuera a changer notre quotidien en permettant aux personnes de se connecter depuis n’importe quel endroit et de partager des expériences uniques.

La marque vecteur d’expérience

Rappelons qu’une marque n’est pas simplement un logo ou un symbole, mais une construction mentale collective mêlant à la fois des sentiments et des associations de valeurs. Comme le déclare Marty Neumeir:

A brand is not what you say it is. It is what they say it is.

Le lien et l’émotion que vos utilisateurs éprouvent au contact et à l’usage de vos produits et services est de ce fait déterminant.

Le contexte sinon rien

Comment ajouter de la valeur à ce lien que toute marque tente de créer. Tout simplement en comprenant le contexte d’utilisation et le comportement de vos utilisateurs dans cet environnement. Si vous souhaitez améliorer non seulement le sentiment que votre marque suscite auprès de vos consommateurs, mais aussi le ROI de vos initiatives digitales, il est temps de songer à investir dans l’expérience utilisateur.

Qu’est ce que le consommateur cherche à accomplir?

L’expérience utilisateur se construit sur l’ensemble de points de contact du customer journey (parcours client) et répond à la question: Qu’est ce que le consommateur cherche à accomplir et quelles sont ses attentes? L’écosystème de la marque de carsharing Mobility offre un exemple probant: de la réservation en ligne à la prise en main du véhicule, de l’utilisation de l’application mobile au service client, tout fonctionne de manière cohérente et efficace. Mobility a récemment amélioré son application smartphone. L’entreprise a pu déterminer des besoins spécifiques des utilisateurs en fonction du contexte d’utilisation tout en intégrant les nouvelles évolutions techniques du smartphone: Comment puis-je réserver un véhicule immédiatement sans connaître les environs? Simplement en ouvrant l’application et en secouant mon iPhone. L’application proposera en temps réel trois véhicules disponibles dans les emplacements les plus proches. Il ne restera plus qu’à entrer dans le processus de réservation via l’application. Durée de l’opération: moins de 2 minutes. Vous en conviendrez, une expérience aussi simple et efficace contribue à renforcer la crédibilité, la fiabilité et la loyauté au service.

En définitive, la valeur n’est pas produite par le produit ou le service lui-même, mais répond aux attentes de votre consommateur. C’est en incorporant l’expérience utilisateur au coeur de la réflexion stratégique que les marques peuvent façonner une offre et une expérience marquante pour leurs clients.

Ce article est publié initialement dans les Chroniques com.stratégique sur cominmag.ch

Un produit ou un service sont une sorte de version beta perpétuelle, toujours perfectible. N’est-il pas? Entre tester en temps-réel en optimisant un produit avec ses fonctionnalités essentielles et développer théoriquement un produit parfait, que choisissez-vous?

Pour Eric Ries, chantre du mouvement et auteur de Lean Startup – à la base d’une méthodologie issue de l’agile development, du lean manufacturing et du customer development -, l’innovation continue ne concerne pas uniquement les start-ups ou les nouvelles technologies, mais un champ d’action bien plus large: gouvernements, banques, telco, retail, pharma, etc. Ces catégories doivent elles aussi continuellement adapter leurs idées et prendre en compte les contraintes et évolutions liées aux marchés, aux attentes et besoins des consommateurs. Et quand je parle d’adaptation, il ne s’agit pas de tester frénétiquement et de sauter d’une chose à l’autre de manière chaotique, mais bien de construire une connaissance continue du produit et du consommateurs dans l’optique de ce que Ries appelle un Product-Market Fit. Dans l’innovation continue, ce point de correspondance doit impérativement arriver pour permettre de poursuivre le développement. S’il n’arrive pas, alors il faudra vous résigner à «pivoter» en utilisant la connaissance acquise jusqu’alors pour réorienter votre business model, votre produit ou vous adresser à un public légèrement différent.

The most powerful brand experiences and connections begin with the product. 
- Alex Bogusky

L’innovation continue, nous enseigne que travailler de manière agile et itérative en testant sans relâche une hypothèse est une nécessité. Ries le résume simplement:

Get out of the building.

Fini les hypothèses confondues avec les certitudes parce que c’est écrit noir sur blanc dans votre stratégie.

Cinq avertissements

• Tester à l’ancienne. Le processus classique consiste à faire des tests en focus group et des enquêtes consommateurs dont les conditions mêmes (groupe, salle de test, facilitateur, trac, humeur du jour…) influencent les résultats. Tester dans ces conditions est une manière très théorique et peu fiable de récolter des retours.
• Dissonance. L’histoire que raconte le produit et l’histoire que le marketing crée autour de ce produit peuvent différer grandement. Selon Alex Bogusky, seul un travail directement sur l’idée, soit le produit, soit le service, permet de tester les hypothèses et de construire directement le marketing dans votre idée. C’est ainsi que fonctionne Nike.
• Une stratégie n’est pas figée. Le document stratégique est un roadmap, et doit être ajusté selon l’expérience et la connaissance que vous engrangez en testant les hypothèses. Une stratégie n’est jamais une oeuvre finale. Une site ou une application non plus d’ailleurs.
• Répondre à un symptôme n’est pas une stratégie à long terme. Une produit imparfait bien communiqué, est-ce un bon investissement? Un campagne de publicité aura certes un effet de pic (ou pas) sur la notoriété de votre produit/marque/entreprise, mais elle ne vous permettra pas d’améliorer votre produit/service ou de capitaliser sur votre innovation.
• Le temps est élastique. Trois mois c’est court et pourtant c’est le temps suffisant pour que votre concurrent direct mette sur le marché son idée et la teste. Moralité: occuper le terrain et récolter des données est plus intéressant que de ne rien faire.

Alors, prêts pour l’innovation?

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Austin,  mars 2012. Jamais une ville ne se sera autant transformée autour d’un événement que la capitale du Texas. Chaque année, l’espace de 10 jours, Austin devient le centre du monde. Outre le festival de musique et du film, ce sont particulièrement les cinq jours dédiés au digital qui changent radicalement le visage de la ville.

La grand messe interactive

Pas loin de 20’000 personnes venant de 63 pays vont envahir le Austin Convention Center pour écouter les plus grands spécialistes du design, du développement, des médias sociaux et de l’innovation digitale. Quand nous entendions dire que tout le monde y était, l’affirmation était loin d’être fausse. Tout le monde y est. Les plus grandes agences digitales, les startups de demain, les grandes marques, tous les grands noms que vous suivez sur Twitter y sont, comme Guy Kawasaki, David Armano, Al Gore et tous les autres.

Créé en 1987, South by Southwest était à l’origine un festival de musique qui a connu un succès fulgurant dès sa première édition. Ce n’est qu’en 1994 que SXSW ajouta une section Multimédia qui sera renommée Interactive en 1999. Le digital ayant connu un essor fulgurant ces dernières années, il est aujourd’hui la section la plus imposante de ces 10 jours de festival.

Le plus impressionant de cet événement, et qui semble paradoxal avec le chaos humain ambient, c’est l’organisation millimétrée des 935(!) sessions réparties sur 5 jours et des animations annexes. Imaginez ouvrir le programme et avoir le choix entre presque 200 conférences, workshops, panels journaliers et ne pas posséder le don d’ubiquité. C’est probablement le premier sentiment qui envahi le nouveau festivalier, la peur de rater quelque chose. Tous les habitués du festival vous le diront, et il faut les croire sur parole: allez voir des sessions en dehors de votre domaine de compétence, passez plus de temps dans les bars et tentes alentours, n’hésitez pas à sortir d’une conférence dans laquelle vous piquez du nez et munissez-vous d’une palette de cartes de visite.

Autour des sessions elles-mêmes, une grande part du gâteau est laissée aux sponsors. Cette année, ce sont Microsoft, Chevrolet, Samsung, Pepsico, Dell, Fedex et quelques autres qui ont offert, chacun à leur façon, des services aux festivaliers. Espaces de recharge gratuite pour tous vos devices, profusion de boissons gratuites, repas gratuits, cadeaux promotionnels et j’en passe. Nous avons mangé et bu tous les jours sans sortir un centime de notre poche. Nous ne vous parlons pas uniquement de quelques hamburgers ou tacos extra-forts, mais également de repas complets, comme à l’espace VIP de Fast Company. C’est à SXSW que le mot “sponsor” prend toute sa démesure. Et inutile de vous battre pour avoir votre repas, les rues qui environnent le Austin Convention Center pullulent de marques qui veulent vous nourrir à tout prix. A Austin, vous êtes une “currency” qui vaut de l’or. Profitez-en.

Un marché de lancement incontournable

Imaginez maintenant ce marché de lancement avec un potentiel de pénétration sur 20’000 personnes. 20’000 personnes sur lesquels vous pouvez potentiellement tester votre produit. A aucun autre moment vous n’aurez  une telle occasion. Seul SXSW offre un terrain de jeu aussi énorme avec une population aussi qualifiée.

Quelques uns ont commencé leur carrière pendant cet événement, comme Twitter et Foursquare, mais beaucoup d’autres sont tombés aux oubliettes, c’est dire si SXSW peut construire des success stories ou les tuer dans l’oeuf.

Un événement d’une telle ampleur est bien sûr un terrain propice, toujours faut-il savoir et pouvoir faire la différence avec vos concurrents pour attirer l’attention d’un public sur-sollicité. Entre les iPads à gagner, les objets promotionnels et les sales pitch rodés comme du papier à musique, c’est celui qui saura captiver votre attention, qui aura les plus grandes chances de voir son produit émerger d’une marée de produits parfois équivalents. La concurrence est féroce, croyez-nous sur parole!

Sur cinq jours de festival, nous avons pu assister au lancement de plusieurs applications “sociales” comme Picle, Glomper, Highlight, Banjo et à la présence de certaines autres qui peinent à décoller et qui profitent de l’événement pour tenter un revival comme Fotobabble. On finit par s’y perdre. Une chose est sûre, la réussite peut être le fruit de la providence ou d’un travail acharné, mais il est une chose que les entreprises qui pratiquent le “lean” ont compris, c’est de ne pas mettre tous leurs oeufs dans le même panier lorsqu’elles lancent un nouveau produit ou un service sur le marché.

MVP, Minimum Viable Product. Voici une pratique qu’il convient d’observer de très près. Elle permet de limiter les frais à engager sur la construction ou le développement d’un produit tout en lançant sur le marché une version fonctionnelle pour l’utilisateur. Cette première version, donnant les fonctions de base du produit, vous permet déjà de récolter des feedbacks rapides de vos utilisateurs et de vous rendre compte du potentiel futur du produit. Faut-il continuer, faut-il s’arrêter ou faut-il modifier votre produit?

L’application Picle, développée par nos amis de Made by Many à Londres (voir article du Cominmag – février 2012), s’appuie sur la méthode du MVP. Le 7 mars, deux jours avant le début du festival, ils ont lancé une version du produit qui n’avait que les fonctions essentielles pour que l’application soit viable. Ils ont soyeusement préparé ce lancement en soutenant l’avancée du projet par des blogs posts invitant les utilateurs à apporter leur feedback lorsque l’application serait disponible sur l’App Store. Brilliant! Les frais engagés sont moins conséquents, vous n’avez pas d’acharnement thérapeutique coûteux si le produit ne prend pas, vous profitez de la connaissance des early adopters et surtout vous pouvez rapidement adapter le produit sur la base des retours.

Résultat pour Picle? Un taux de download inattendu, des idées fabuleuses apportées par la communauté et la consécration: un article dans Forbes qui titrait “Picle takes SXSW”. Tim Malbon, managing partner de Made by Many, n’en revenait pas. On peut aisément comprendre son émotion. Vous pouvez voir son interview sur notre chaîne Vimeo: vimeo.com/relaxintheair.

La chasse aux influenceurs

Le badge orange autour de votre cou vous donne une valeur que vous n’aurez certainement nulle part ailleurs. Si vous êtes à South by Southwest, votre voix et votre opinion ont un poids. Au sein de votre entreprise, auprès de vos clients, dans votre communauté ou dans votre réseau, vous êtes un ambassadeur, un influenceur potentiel que les marques ont tout intérêt à soigner.

Il y a deux façons d’aborder internet et le web aujourd’hui: au travers de la technologie et au travers de l’humain. Ce que nous devons apprendre et tirer comme leçon d’un événement comme SXSW, c’est que votre produit ou votre service, ne peuvent à eux tout seuls être viables si vous ne l’avez pas intégré dans une dynamique humaine.

Si nous reprenons l’exemple du MVP, le but n’est pas seulement de réduire les coûts d’un produit et de le lancer au moment opportun, mais également d’intégrer l’utilisateur dans le processus de conception. Non seulement vous donnez une voix à des futurs influenceurs, vous maximisez la quantité de early adopters, mais, et c’est probablement le plus important, vous donnez à votre produit une composante humaine unique dans laquelle vos utilisateurs s’approprient l’ADN de la marque et bien sûr du produit ou du service.

Pour ce faire, vous pouvez opter pour une méthode agile et peu coûteuse comme Made by Many l’a fait pour Picle. Du support online, des blogs posts, le contact direct avec les gens rencontrés à SXSW et par l’usage de médias sociaux comme Twitter. Cette méthode fonctionne parfaitement pour des produits ou services online accessible via vos devices usuels (smartphones, tablettes).

Si votre produit ou service inclus un achat plus conséquent comme un device par exemple, il vous faudra probablement engager des frais plus importants pour que vos ambassadeurs potentiels veuillent dépenser la somme nécessaire pour l’obtenir. A Austin, Nike a continué le lancement du Nike Fuel Band en créant une expérience personnalisée pour chaque acheteur. En devenant le propriétaire d’un bracelet Nike à SXSW, non seulement vous entriez dans une communauté de privilégiés (le lancement officiel du produit a eu lieu de 22 février), mais la personne qui nous a prise en charge pour toute la durée de la mise en marche du bracelet nous a vivement encouragées à prendre des photos et à les partager sur notre réseau. L’opération a durée près d’une trentaine de minutes, pendant lesquelles Candace était à notre entière disposition.

L’exemple de Nike est extrême, mais illustre parfaitement le fait qu’il est de plus en plus difficile pour un produit ou un service de vivre ou d’être adopté par des utilisateurs uniquement par ses qualités techniques.

Le networking décomplexé

Nous en arrivons à ce qui a été pour nous l’expérience la plus exaltante de South by Southwest. Vivre à grande échelle un networking décomplexé et totalement ouvert. Quelle que soit votre profession, votre renommée ou votre position dans “l’échelle de l’évolution digitale”, you deserve a good hand shake, a bright smile and a business card.

A SXSW il n’existe ni ségrégation, ni barrières. Si vous croisez Seth Godin, dites-lui bonjour et serrez-lui la main. Si vous tombez sur David Armano, faites-vous prendre en photo avec lui. Difficile de savoir si cette magie est due à la ville, au soleil ou aux fameux BBQ texans, mais jamais nous n’avions vécu une telle facilité d’accès aux gens dans un événement. Après quelques heures, nous avions compris que saluer son voisin de table et engager la conversation était chose fort naturelle. N’oubliez pas de dégainer votre carte de visite, pendant SXSW, le pitch elevator est un art.

Nous disions plus haut que tout le monde était à South by Southwest, c’est vrai. Plus important encore, les gens que vous suivez online, que vous appréciez, avec qui vous avez déjà échangé des tweets ou dont vous suivez le flux Instagram sont probablement là aussi. Lorsque vous leur donnez alors rendez-vous ou que vous les croisez, la magie de ce networking décomplexé prends alors tout son sens: ce sont les retrouvailles de vieux amis, chaleureuses et sincères.

Notre première rencontre avec Laura Jul (Creative Strategist à Copenhague) a été très forte émotionnellement. Nous avions prévu de l’interviewer sur trois questions pour ne pas lui voler trop de son temps et nous sommes restées plus d’une heure à l’écouter. Elle avait pris la peine de travailler nos questions avant de venir à SXSW et elle s’est livrée avec passion et sans pudeur. Un moment unique que nous n’aurions probablement pas pu capturer ailleurs.

Nous avons également pu passer du temps avec Tim Malbon, qui nous avait invitées à participer à 50/50 Good un projet collaboratif pour récolter des fonds en faveur de la Corne de l’Afrique (5050.gd/projects/toilet-to-pocket) et avec qui nous avons discuté de Picle et des projets en cours de Made by Many.

Une autre rencontre passionnante a été celle avec les managing partners de We Are Social (Milan), Stefano, Ottavio et Gabriele. Non seulement ces garçons étaient charmants, mais ils nous ont également livré leur vision sur les médias sociaux en Europe et leur évolution dans les mois à venir.

Vous pourrez retrouver toutes ces interviews, ainsi que celles de Benjamin Wiederkehr (Interactive Things – Zürich) et David Kadavy (auteur de Design for Hackers) dans notre chaîne Vimeo: vimeo.com/relaxintheair.

La conclusion de toute cette aventure se résume en quelques mots: South by Southwest, we’ll be back next year!

Sabine et MC
Relax In The Air

Ce article est publié initialement dans les Chroniques com.stratégique sur cominmag.ch

Le Reputation Management, c’est aussi bien écouter ce qui se dit au sujet de votre marque, produit, service ou entreprise, que de savoir comment répondre aux commentaires courroucées des utilisateurs de votre marque.

A Austin, capitale du Texas, les salles de cinéma Alamo Drafthouse ont une règle simple, qui se résume ainsi: tu n’es pas devant la télé, alors tu respectes l’oeuvre et les autres spectateurs. Evidemment, une cliente ulcérée d’avoir été jetée hors du cinéma en pleine séance alors qu’elle utilisait son cellulaire s’est épanchée sur le répondeur du Alamo Drafthouse. Il n’en a pas fallu plus pour inspirer une façon originale d’utiliser ce coup de gueule.

Quelle leçon peut-on en tirer? Tous les commentaires négatifs ne sont pas forcément une catastrophe pour une marque. Bien canalisés et utilisés à bon escient la marque peut retourner la situation à son avantage… et comme ici s’établir en héros défenseur du respect de la culture.

Ce “Don’t talk” a notamment inspiré une série de spots, présentés en début de séance, avec des réalisateurs et des personnalités locales qui viendront vous botter le c… si vous ne savez pas vous tenir. Vous voici avertis.

Don’t Talk, par Alamo Drafthouse

Don’t Talk – Danny DeVito

Don’t Talk – TX Governor Ann Richards

Note – Image en tête de l’article:
Ginny Huo, “Whisper Down the Lane,” 2011. Copyright Ginny Huo. Courtesy of the artist.

J’adore les livres et j’en lis beaucoup. Principalement de l’ouvrage professionnel, peu de romans. Du manga ou du beau livre aussi, mais dans ce cas précis le print n’est pas remplaçable. Or il m’arrive de plus en plus d’acquérir mes livres dans la seule forme électronique et de racheter les livres pro que j’ai déjà au format électronique pour les avoir à disposition où que j’aille.

L’accès au contenu original se paie, certes. Mais disposant déjà de certains ouvrages en “dur” pourquoi diable devrais-je encore une fois payer les droits pour une copie électronique? Dans le domaine du multimédia, nous voyons apparaître de plus en plus de bundle: Bluray + DVD + copie digitale (un code iTunes pour activer sa copie). Pourquoi pas pour le livre? Si je pousse ma réflexion à bout: pour tous les 33 tours, les CD, les cassettes vidéo et les DVD que j’ai acheté durant ces 20 dernières années pourquoi n’ai-je pas droit à vie à l’oeuvre sous toute nouvelle forme: en Blu-Ray, par exemple. Payer une fois pour l’accès à l’oeuvre. On pourra toujours objecter évidemment qu’il s’agit d’un sujet très délicat et sur lequel on peut débattre des heures durant.

Sans nul doute vous aurez remarqué qu’un grand nombre d’éditeurs et de distributeurs se gardent de proposer leurs ouvrages en bundle print + electonic copy. Les beaux jours de la vache à lait ne sont pas terminés! Chez Amazon, l’offre print et électronique est scindée en deux shops distincts. J’ai souvenir il y a deux ans d’avoir vu un ouvrage proposé en bundle, mais plus depuis. Pendant qu’Amazon affine sa stratégie et apprend de ses erreurs, les éditeurs européens n’entrent quasiment pas en matière. Trop frileux face à la peur d’un marché de la copie illégale. Seul O’Reilly semble avoir trouvé un bon compromis avec un call-to-ation fort: pour chaque achat de la copie imprimée, la copie électronique est proposée à 4.99$. Un upgrade qui ne se discute pas avec un prix si attractif. De plus, ici point d’accès à une copie dans le cloud. Non, c’est le grand luxe: depuis votre compte personnel vous disposez d’un accès en download à vie aux différents format de fichiers: PDF, .mobi (Kindle), ePub. Je n’ai rien vu de mieux. A souligner, si vous faites le chemin inverse en achetant un copie électronique en premier (au prix fort évidemment), la copie print vous sera proposée avec un rabais de 30 à 40%.

Côté Kindle, le mécanisme est similaire à iTunes. La profusion d’ouvrages (près de 2 millions en anglais, en français c’est plus mince) attire les foules et offre aux éditeurs un puissant canal de distribution avec une marge renversante. Sans oublier le distributeur lui-même, Amazon, qui ponctionne sa part à chaque transaction. La simplicité de l’achat en One-Click relègue la transaction financière aux oubliettes. Certes le principe du Kindle, reposant sur le cloud d’Amazon est extrêmement puissant. Avec un Kindle 3G, je peux downloader, en moins d’une minute, n’importe quel ouvrage depuis n’importe où dans le monde (pour autant qu’il y ait une couverture 3G). En revanche, ici point de download effectif sur votre disque dur. En achetant un ouvrage sur Amazon Kindle, j’achète un “accès” à l’ouvrage dont la copie électronique me reste étrangère, et à laquelle Amazon peut couper accès en tout temps. Certes, je peux annoter les ouvrages, commencer la lecture sur mon Kindle, puis la continuer sur mon ordinateur au bureau et la finir dans le train sur mon iPhone via l’app Kindle.

En définitive, nous avons à faire à un dilemme: acheter du papier et du plastique pour les stocker chez soi ou être propriétaire (un propriétaire de pacotille, non?!) de bits dans le nuage. Nous avons peut-être à faire à une nouvelle forme de précarité culturelle. Imaginez un autodafé numérique serait si facile…

Je sais que mes livres sont dans ma bibliothèque, mais qu’en est-il de ceux qui sont dans le cloud d’Amazon ou de ceux numérisés par Google. Ici, demain, dans 20 ans, seront-ils toujours accessibles, lisibles? Avons-nous le choix? Et pourtant, c’est si pratique…

Disposer d’un budget formation continue et événements professionnels pour vos collaborateurs représente-t-il un coût inenvisageable ou une stratégie gagnante pour le développement de votre société?

Cultiver son jardin. Vous admettrez sans mal que les investissements sont indispensables pour le business. Qu’en est-il des ressources humaines? Sans politique d’investissement sur vos talents à l’interne, votre entreprise risque de ne rapidement plus disposer de collaborateurs pouvant répondre aux nouvelles exigences du marché.

Technologie, innovation, stratégie, user experience, design. Lire des rapports, des études, des blogs spécialisés et échanger avec la communauté régionale n’est pas suffisant. C’est pourquoi Relax In The Air se rend à un certain nombre d’événements (Stratégie digitale, User Experience, Design) en Europe et aux Etats-Unis. Participer à la fameuse South by Southwest (SXSW) à Austin me titillait depuis des années. C’est chose faite. Relax In The Air au complet va aller manger du Texas BBQ et du digital l’espace de quelques jours à SXSW Interactive. C’est pour moi l’occasion de vous parler du bénéfice de participer à des conférences internationales.

J’entend souvent dire: «Les conférences sont trop longues, 3 jours, 5 jours, c’est énorme… On ne peut pas toutes les faire… Parce qu’il faut bien travailler, aussi!». Ces remarques, maintes fois entendues, me laissent penser que s’éloigner des tracas quotidiens en participant à un événement professionnel de plusieurs jours ne peut être que bénéfique, à l’image d’un mini séjour sabbatique. C’est prendre de la distance, observer, écouter, s’interroger, partager, échanger et se confronter à d’autre personnes de votre domaine d’activité. Partir à une conférence, représente-t-il vraiment une «coupure» et une immersion inspirante à la fois? Oui, je vous l’accorde, la plupart d’entre nous poursuit votre fonctionnement «normal» tout en étant à une conférence (lire ses emails, twitter, répondre au téléphone, etc). Reste à choisir quelles sont les priorités que vous imposez à vos collaborateurs ou à vous-mêmes lors d’escapades conférencières: engranger de la connaissance pour votre entreprise, rapporter le plus de cartes de visites, montrer que vous êtes à cet événement pro en temps réel, partager la connaissance à l’interne avec une mini-conférence ou un compte rendu au retour, partager la connaissance avec vos clients, etc. Au final, peu importe, seul l’expérience compte, IRL (In Real Life). Que celle-ci vous apporte de l’inspiration, des contacts, de la visibilité ou de la connaissance, elle ne peut qu’être positive et enrichissante.

Réflexion et bénéfice. Pour illustrer cet argument, je prendrais un exemple, extrême certes, mais instructif. Le célèbre designer new yorkais, Stefan Sagmeister, s’impose (ainsi qu’à ses collaborateurs) une année sabbatique tous les 7 ans. Sa philosophie est simple: chaque être humain vit trois grandes périodes dans son existence: apprentissage – activité professionnelle – retraite. Sagmeister a trouvé un moyen très simple de mettre au profit de son entreprise les années de la retraite, et ce durant la période d’activité professionnelle: il soustrait cinq ans à sa retraite et les répartis dans sa période d’activité professionnelle, soit une année sabbatique tous les 7 ans. Ce transfert de retraite a évidemment un bénéfice immédiat sur sa qualité de vie et celle de ses collaborateurs. En second lieu, durant ces périodes sabbatiques, il explore des projets créatifs personnels, en dehors de toute contrainte de clients ou budgets. Cela va influencer son travail futur, son entreprise et bien sûr être une plus-value pour ses clients et ses collaborateurs.
Comment allez-vous vivre votre prochaine grande conférence sabbatique?

Ce article est publié initialement dans les Chroniques com.stratégique sur cominmag.ch

Bonus: Relax In The Air est de retour de SXSW. Retrouvez les snapshots pris durant SXSW.

Tout devient plus simple pour l’utilisateur et toujours plus complexe pour le marketeur et les agences. Rendre simple des choses complexes est en principe la mission des agences digitales.

Aujourd’hui, le digital est devenu un vaste écosystème qui doit impérativement être dénué de complexité sous peine de constituer un frein pour son utilisateur. Une mauvaise expérience sur, par exemple, un site de e-commerce, devient une grande source de frustrations. Et si c’était précisément le scénario qu’un partie de vos clients et consommateurs vivaient avec vos produits?

La plupart des agences de la place ont un fonctionnement à court terme du type «quick-win» et commercialisent des campagnes créatives qui feront bondir la notoriété (ou pas) de votre marque: bannières publicitaires, achat de mot-clés, concours sur Facebook, newsletter, micro-site, etc. Cette liste de prestations est digne du monde de la réclame, car malheureusement le gain rapide n’a souvent pas les résultats escomptés sur le long terme. Quel est le taux de conversion de vos 20’000 fans sur Facebook? La simple joie d’avoir 20’000 fans?

Travailler à la surface des choses permet de surfer sur les tendances et de démontrer votre réactivité. Certes, ce n’est pas une mauvaise technique, à condition quelle repose sur une solide stratégie globale alignée sur les objectifs de votre entreprise. Là ou le bas blesse, c’est qu’en Suisse romande la plupart des agences soignent des symptômes et ne collaborent pas réellement avec le client sur les problèmes fondamentaux. Quant aux clients ayant une stratégie digitale globale, ils sont rares et ceux qui l’envisagent comme une réflexion en constante évolution, encore plus. Quid de la mesure des retours sur investissement? Et pourtant, il faut l’exiger! Certaines agences succombent trop facilement aux sirènes du maintient de leurs clients dans l’ignorance, constatation que Clay Shirky résume brillamment: «Institutions will try to preserve the problem to which they are the solution.»

Un travail de réflexion s’impose. A quoi la stratégie digitale peut-elle bien servir? C’est simple: fournir une meilleure expérience utilisateur pour faire migrer les consommateurs de l’essai à la recommandation. Comment cela se concrétise-t-il?

1. Identifier quels sont les problèmes de l’entreprise/marque/produit et les problèmes des utilisateurs.
2. Développer une stratégie globale et l’implémenter de manière «agile», c’est-à-dire «chemin faisant» en l’ajustant au gré de l’évolution du marché. Je vois encore trop de clients attendre que tout soit prêt pour se lancer. Résultat la stratégie est implémentée 6 ou 12 mois plus tard, lorsque le monde autour d’eux a changé.
3. Rapidement identifier quelles stratégies ne PAS suivre.
4. Travailler comme une start-up ou si vous préférez comme pour le développement de produit: Faire, tester, apprendre. L’exploration permet de comprendre ce qui marche ou pas. Evidemment rien de miraculeux dans le digital et le social: acquérir de l’expérience prend du temps et des ressources.
5. Mesurer le retour sur investissement (ROI). Avec des objectifs bien définis et des KPI’s pertinents pour votre affaire, mesurez quelles sont les retombées de vos efforts sur votre site, les réseaux sociaux, votre newsletter, votre application, etc. Le tout corrélé à vos chiffres de vente. Analysez ces données et tirez les insights qui permettront d’améliorer vos produits ou votre stratégie.

Pourquoi attendre que tous vos concurrents fassent leurs gammes? Réussir, c’est apprendre de ses erreurs pour valoriser les succès. Si vous n’avez pas déjà amorcé ce processus en 2011, il est grand temps que nous en discutions.

Ce article est publié initialement dans les Chroniques com.stratégique sur cominmag.ch

L’étude Defining Social Networks in Switzerland surveille et suit l’évolution des médias sociaux les plus populaires en Suisse.

Cette nouvelle étude – qui paraît deux fois par année – met l’accent sur l’évolution des comportements depuis l’édition de ce printemps, mais aussi depuis la première édition de l’étude en 2009. L’étude, exclusivement en anglais, aborde les sujets suivants:

- Snapshot of Switzerland, issue 2011#2
- Social Networks Evolution: Comparison – 2011#1 vs 2011#2; Comparison – 2009 vs 2011#2
- Key findings & Recommandations
- Switzerland and other Countries

Defining Social Networks in Switzerland 2011#2 est disponible en lecture online sur Slideshare.
Vous pouvez également télécharger le PDF de l’étude sur le site de Relax In The Air.

Prochaine édition: printemps 2012. (Update avril 2012: Nous avons cessé la publication de ce rapport).