Nike

L’évolution du marketing digital ouvre de nouvelles perspectives dont vous profitez probablement déjà en tant qu’utilisateur. Pourquoi, alors, ne pas en faire profiter votre entreprise? Je parle de cette facilité d’usage qui fait que vous ne devez pas réfléchir pour effectuer une tâche, que tout vous paraît aller de soi et que finalement la technologie vous assiste dans l’élaboration et l’accomplissement de tâches spécifiques: une recherche, une réservation, une demande d’aide, une commande, une confirmation, etc. Tout ceci avec son flot de notifications et de feedbacks utilisateur qui vous guident pour simplifier les interactions avec les interfaces digitales.

Utility Marketing is about developing tools that make people’s lives easier by helping them understand their needs and by addressing their issues.

Cela fait déjà plusieurs années que je m’intéresse aux techniques du lean, notamment remises au goût du jour par Eric Ries avec le mouvement Lean-startup issu de plusieurs domaines d’influence tels que le lean manufacturing japonais, l’agile development et le customer development. Que ce soit à chaque édition du Lean Startup lors de la conférence SXSW à Austin ou encore sous forme de workshop Lean Startup Machine à Londres, le lean fait désormais partie de mon ADN et de celui de mon agence.

Qu’est-ce que le lean?

Le lean selon sa définition japonaise des années 60 consiste à «développer en préservant la valeur avec le moins de gaspillage et de perte». Pour Eric Ries, de nos jours, c’est une méthode éprouvée basée sur l’expérimentation, les résultats d’apprentissage validés et la rapidité. Le principe est de collecter le maximum de connaissance pour faire évoluer une idée rapidement et de manière documentée.

The company that consistently makes and implements decisions rapidly gains a tremendous, often decisive, competitive advantage.
– Steve Blank 

Le phénomène digital s’impose désormais dans le calendrier des entreprises. La question n’est plus de savoir quand, mais comment l’intégrer à ses priorités stratégiques.

Faut-il comprendre cette montée en puissance du tout digital — du big data, du marketing multi-canal (site, application, magasin physique), du mobile et des médias sociaux — comme un point de convergence de toutes les facettes de transformation de l’entreprise? En effet, le digital a un impact évident sur l’entreprise, ses processus opérationnels, son offre, sa relation au client et son environnement concurrentiel.

Complexité et transformation

La transformation digitale ne se résume pas à des initiatives marketing isolées telles qu’une application pour smartphone ou une page Facebook. Cela peut commencer ainsi, modestement, certes. Dans ce cas, ce ne sont que des actions marketing, et rien d’autre. La transformation digitale, quant-à-elle, est un vaste plan de gestion du changement qui touche différentes facettes de votre entreprise dans un effort collectif interne, le tout aligné sur les objectifs de votre entreprise. Cela touche l’organisation dans son entier aussi bien à l’interne (organisation, rôles et responsabilités, flux de travail, transversalité, collaboration) qu’à l’externe sur les différents points de contacts avec la marque qu’ils soient online, offline ou physiques.

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Le scénario suivant se déroule: Une entreprise crée une page Facebook ou un compte Twitter et publie des nouvelles de son entreprise. Tout se passe bien jusqu’au moment où l’entreprise s’impatiente de ne pas voir de retour sur cette coquille vide. «Pourquoi personne ne like-t-il nos nouvelles si intéressantes?», «Et cette page… elle peine a décoller pourtant tout le monde est sur Facebook»! Cette entreprise a malheureusement tort de croire qu’il suffit d’ouvrir un compte et de publier trois fois rien au sujet de ses produits ou services pour que cela fonctionne. Pourquoi cette attitude est-elle agaçante?

Que vous soyez une marque ou une personne, créer un profil sur les médias sociaux prend 2 minutes. Nous sommes tous d’accord sur ce point. Déjà 1 milliard de personnes l’ont fait sur Facebook. Alors pourquoi une entreprise devrait-elle investir plusieurs dizaines – voire centaines – de milliers de francs dans une stratégie, un programme social media et des campagnes ponctuelles? Selon le rapport Studie Social Media Schweiz (Bernet & ZHAW, 2012) seul 53% des entreprises suisses ayant une présence sur les médias sociaux ont formulé une stratégie adhoc soit au niveau entreprise, soit plus modestement au niveau d’un département. Quelle hécatombe! 46% des entreprises suisses qui n‘ont aucune stratégie. Et que pourraient améliorer les 53% déjà présentes?

A brand is what they say it is

L’essor du monde digital pose le consommateur face à toujours plus de contenus et de choix. C’est un fait, de plus en plus d’interactions se situent au niveau digital et influencent par conséquent tous les aspects du customer journey. L’expérience utilisateur a un grand impact stratégique et touche aussi bien la stratégie d’entreprise, que la stratégie de marque, le marketing ou des domaines tel que le service design. La technologie change et continuera a changer notre quotidien en permettant aux personnes de se connecter depuis n’importe quel endroit et de partager des expériences uniques.

La marque vecteur d’expérience

Rappelons qu’une marque n’est pas simplement un logo ou un symbole, mais une construction mentale collective mêlant à la fois des sentiments et des associations de valeurs. Comme le déclare Marty Neumeir:

A brand is not what you say it is. It is what they say it is.

Le lien et l’émotion que vos utilisateurs éprouvent au contact et à l’usage de vos produits et services est de ce fait déterminant.

Lean Startup

Un produit ou un service sont une sorte de version beta perpétuelle, toujours perfectible. N’est-il pas? Entre tester en temps-réel en optimisant un produit avec ses fonctionnalités essentielles et développer théoriquement un produit parfait, que choisissez-vous?

Pour Eric Ries, chantre du mouvement et auteur de Lean Startup – à la base d’une méthodologie issue de l’agile development, du lean manufacturing et du customer development -, l’innovation continue ne concerne pas uniquement les start-ups ou les nouvelles technologies, mais un champ d’action bien plus large: gouvernements, banques, telco, retail, pharma, etc.

Austin, Texas

Austin, mars 2012. Jamais une ville ne se sera autant transformée autour d’un événement que la capitale du Texas. Chaque année, l’espace de 10 jours, Austin devient le centre du monde. Outre le festival de musique et du film, ce sont particulièrement les cinq jours dédiés au digital qui changent radicalement le visage de la ville.

La grand messe interactive

Pas loin de 20’000 personnes venant de 63 pays vont envahir le Austin Convention Center pour écouter les plus grands spécialistes du design, du développement, des médias sociaux et de l’innovation digitale. Quand nous entendions dire que tout le monde y était, l’affirmation était loin d’être fausse. Tout le monde y est. Les plus grandes agences digitales, les startups de demain, les grandes marques, tous les grands noms que vous suivez sur Twitter y sont, comme Guy Kawasaki, David Armano, Al Gore et tous les autres.

Créé en 1987, South by Southwest était à l’origine un festival de musique qui a connu un succès fulgurant dès sa première édition. Ce n’est qu’en 1994 que SXSW ajouta une section Multimédia qui sera renommée Interactive en 1999. Le digital ayant connu un essor fulgurant ces dernières années, il est aujourd’hui la section la plus imposante de ces 10 jours de festival.

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Le Reputation Management, c’est aussi bien écouter ce qui se dit au sujet de votre marque, produit, service ou entreprise, que de savoir comment répondre aux commentaires courroucées des utilisateurs de votre marque.

A Austin, capitale du Texas, les salles de cinéma Alamo Drafthouse ont une règle simple, qui se résume ainsi: tu n’es pas devant la télé, alors tu respectes l’oeuvre et les autres spectateurs. Evidemment, une cliente ulcérée d’avoir été jetée hors du cinéma en pleine séance alors qu’elle utilisait son cellulaire s’est épanchée sur le répondeur du Alamo Drafthouse. Il n’en a pas fallu plus pour inspirer une façon originale d’utiliser ce coup de gueule.

Quelle leçon peut-on en tirer? Tous les commentaires négatifs ne sont pas forcément une catastrophe pour une marque. Bien canalisés et utilisés à bon escient la marque peut retourner la situation à son avantage… et comme ici s’établir en héros défenseur du respect de la culture.

Flatland

J’adore les livres et j’en lis beaucoup. Principalement de l’ouvrage professionnel, peu de romans. Du manga ou du beau livre aussi, mais dans ce cas précis le print n’est pas remplaçable. Or il m’arrive de plus en plus d’acquérir mes livres dans la seule forme électronique et de racheter les livres pro que j’ai déjà au format électronique pour les avoir à disposition où que j’aille.

L’accès au contenu original se paie, certes. Mais disposant déjà de certains ouvrages en “dur” pourquoi diable devrais-je encore une fois payer les droits pour une copie électronique? Dans le domaine du multimédia, nous voyons apparaître de plus en plus de bundle: Bluray + DVD + copie digitale (un code iTunes pour activer sa copie). Pourquoi pas pour le livre? Si je pousse ma réflexion à bout: pour tous les 33 tours, les CD, les cassettes vidéo et les DVD que j’ai acheté durant ces 20 dernières années pourquoi n’ai-je pas droit à vie à l’oeuvre sous toute nouvelle forme: en Blu-Ray, par exemple. Payer une fois pour l’accès à l’oeuvre. On pourra toujours objecter évidemment qu’il s’agit d’un sujet très délicat et sur lequel on peut débattre des heures durant.

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Disposer d’un budget formation continue et événements professionnels pour vos collaborateurs représente-t-il un coût inenvisageable ou une stratégie gagnante pour le développement de votre société?

Cultiver son jardin. Vous admettrez sans mal que les investissements sont indispensables pour le business. Qu’en est-il des ressources humaines? Sans politique d’investissement sur vos talents à l’interne, votre entreprise risque de ne rapidement plus disposer de collaborateurs pouvant répondre aux nouvelles exigences du marché.