Article publié sur le site cominmag.ch – rubrique com.stratégique (avril 2010)
Êtes-vous un jeune loup de la communication, nourri aux nouvelles technologies et proclamé ou autoproclamé gourou ès médias sociaux, ou êtes-vous un publicitaire à l’ancienne, garant de toute une génération de slogans inoubliables ou surfaits ? Dans cette lutte de territoire et de marchés, vous ne le savez peut-être pas, mais vous allez devoir compter les uns sur les autres.
Aussi bien du côté client que du côté agence, deux courants marketing s’affrontent depuis plusieurs années. Deux tribus, que je caricature ainsi : le nouveau marketing souhaite trouver un public réceptif, entamer le dialogue, mieux le connaître et lui délivrer un message engageant ; quant au marketing traditionnel, il s’adresse à la masse avec un message interruptif et répétitif afin de vendre un produit au plus grand nombre.
Mais pourquoi tant de résistance au changement dans la vieille garde ?
Deux raisons à cela :
Premièrement, certains dirigeants examinent encore les outils du nouveau marketing avec de vieux réflexes. Or, il s’agit moins de broadcaster vers une large audience, que de savoir comment construire et gérer une relation avec le consommateur. Deuxièmement, le discours passe du monologue au dialogue : il n’est plus tant question de ‘parler au’ consommateur que de ‘parler avec’ lui afin d’engager la conversation et d’améliorer son offre de services/produits au gré du processus.
Voici deux modèles établis qui ont su s’adapter à cette réalité :
Brian Fetherstonhaugh (OgilvyOne Worldwide) propose de remplacer les fameux 4 P du marketing par les 4 E : Experience pour Product, Everywhere pour Place, Exchange pour Price, Evangelism pour Promotion. La marque passe de l’expression par le message (produit/promesse : la puissance des mots) à l’expression par l’action (expérience : la puissance de l’acte).
La dichotomie ATL/BTL n’est plus adéquate. Une vision globale des différents canaux à disposition s’avère essentielle. Sean Corcoran (Forrester Research) présente une classification des médias facilitant leur catégorisation selon trois types : owned media : site web, blog, mobile app, flux Twitter, Facebook Fan Page, etc. ; earned media : bouche-à-oreille, buzz, viral ; paid media : annonce, affiche, spot-TV, bannières, SEM, sponsoring, etc. Une puissante matrice sélective.
En définitive, faire évoluer ses connaissances, rester curieux et ouvert est essentiel. Le nouveau ne remplace pas forcément l’ancien, mais le complète. Un temps d’adaptation sera nécessaire, mais pourquoi ne pas découvrir de nouveaux usages et les expérimenter tout en gardant à l’esprit ses propres connaissances ?
