Chroniques com.stratégique publiées sur cominmag.ch

Imaginons une forêt. Vous êtes avec un ami, vous grillez une saucisse sur le feu et savourez un verre de blanc après une bonne marche. Soudain, un ours (non ce n’est pas Tipp-Ex, poursuivez!) affamé débarque et rugit. Que faites-vous? Vous courrez. OK. Mais un ours court plus vite que l’être humain, vous le savez. Alors? Vous devez courir plus vite que votre ami. Oui.

La meilleure réponse à un problème n’est pas toujours la plus parfaite (vous venez de perdre un ami, mais vous avez le vie sauve, je vous le rappelle), mais la plus pertinente.

Tout ça pour vous parler de l’art du pitch. L’expression vient du monde commercial: le sales pitch. On imagine déjà le vendeur d’aspirateurs qui sonne à votre porte… Plus sérieusement, le pitch est le terme anglo-saxon définissant une proposition bien ficelée que l’on présente à un client – en principe sur appel – pour obtenir son approbation et conclure une affaire. Pour nous, indépendant ou agence, c’est la phase du concours qui nous permet de montrer les pistes que nous souhaitons apporter à une problématique.
Pitcher, convaincre et remporter l’affaire dépendent d’une seule chose: Susciter l’intérêt de l’interlocuteur en lui apprenant la chose qu’il ignorait jusque-là et qu’il peut envisager comme un avantage compétitif pour son affaire.

Avez-vous déjà entendu parler de la règle du 5/15/80 de Craig Davis? Si ce n’est pas le cas, il s’agit d’un ratio de connaissance qui s’applique à n’importe qu’elle situation initiale, en particulier dans la phase de découverte d’un projet, telle que je le vis en tant que planner stratégique. Qu’il s’agisse d’une réunion de travail pour décortiquer le brief client ou encore une réunion préliminaire avec le dit client, cette règle s’applique toujours: J’apporte les 5% de ce que je connais, j’apprends les 15% que je sais ne pas connaître et je découvre que l’immensité du domaine (les 80% restants) représente ce que je ne sais pas, que je ne connais pas et qu’il va falloir découvrir.

Un peu effrayant, je l’avoue. Pourtant, il faut, avec une certaine humilité, dire que je n’en sais pas plus que le client et je ne dispose pas d’une baguette magique qui me permette de déclarer: voici LA solution. En revanche, mon savoir est différent du client. Si je ne peux créer par génération spontanée «ce qui sera» (pour des raisons économiques, sociales, politiques, technologiques…), je peux affirmer que la solution se construit dans le temps en étroite collaboration avec la connaissance des différentes parties impliquées: client, utilisateurs et indépendant/agence. Cela ressemble à une Lapalissade, néanmoins une seule chose est certaine, c’est l’impermanence. Le dynamisme des marques réside désormais dans leur capacité d’adaptation et leur compétence à appliquer un marketing perpétuel qui servent la solution la plus pertinente.